Strategie nebo improvizace? Sedm pravidel jak dosáhnout viditelnosti značky na Facebooku
Obsah
Mnoho společností si vytvoří stránku na Facebooku na základě chvilkového rozmaru jen s obecným pohledem na svou činnost. Nicméně rychle zjistíte, že zprávu stránky na Facebooku, která bude poutavá a zábavná, nelze provést bez plánu a rozpočtu. Všechny obchodní aktivity včetně kampaně v oblasti sociálních médií vyžadují dobře navrženou strategii. Měli byste mít know-how sociálních médií a koncept, díky kterému bude vaše komunikace atraktivní, pravidelná, a ne náhodná. Bez plánu je obtížné zjistit, zda jsou vaše aktivity efektivní nebo ne. Koncepty se rychle opotřebují a komunikace se vymkne kontrole.
To znamená, že být na Facebooku nemůže být pouze okrajovým nápadem vaší marketingové kampaně a aktivity nemůže vykonávat náhodná osoba – vyžaduje to vaši pozornost, usilovnou práci a soustředění. Kampaň musí být založena na znalostech, zkušenostech a nápadech. Pouze profesionálové mohou dosáhnout nejlepších výsledků a ti obvykle pracují v agenturách, které poskytují komplexní služby pro sociální média značek.
Žádný plán = Žádný efekt
Nedostatek strategie může vést nejen k chaotické a nepravidelné komunikaci, ale také k nudě. Příspěvky se obvykle skládají z dlouhých vět a odkazů na web, aniž byly něčím více – neexistuje žádná "přidaná hodnota", žádný poutavý obsah, žádná výzva k akci. Jelikož copywriting, grafika, animace a videa vyžadují čas, který nemáte, stránku na Facebooku aktualizujete pouze tehdy, když se vám chce, a není to jedna z vašich priorit.
Nedostatek strategie znemožňuje zvolit jasný cíl a záměry. Váš vzhled na sociálních médiích je náhodný, spontánní a vyrobený velmi rychle, takže komunikace nevytváří jasný odkaz a dobře propracovaný image značky. Takové aktivity nevytvářejí vaše PR a nedokáží správně komunikovat s cílovou skupinou.
Vaše aktivity jsou navíc bez odborné pomoci jednorozměrné a nepokrývají jiné oblasti, ve kterých byste mohli zazářit a vylepšit kvalitu své stránky. I když máte přístup ke statistikám na Facebooku, nemůžete je správně přečíst a vyvodit z nich závěry, abyste odpovídajícím způsobem upravili svou marketingovou kampaň a změnili sdílení zpráv nebo reklamních kampaní. Zapomínáte na celou analytickou stránku věci. Nedostatek technologických znalostí také způsobuje, že vaše stránka není dobře propojena s vaší webstránkou nebo e-shopem, takže potenciál pro zvýšení návštěvnosti a zvýšení prodeje není využit. Abych to shrnula – veškeré aktivity na vaší Facebookové stránce nestojí za váš čas a peníze bez plánu a odborné pomoci.
Jak vybudovat dobrou strategii?
K dosažení úspěchu na Facebooku musíte naplánovat svůj debut, vytvořit jasnou strategii a monitorovat aktivity v reálném čase, abyste co nejrychleji opravili případné chyby. Společnost, která chce používat Facebook pro marketingové účely, musí nejprve zodpovědět několik otázek. Analyzujte situaci své značky – je rozpoznatelná, její slabé a silné stránky, vnímání zákazníka, typy zákazníků. Společnost by měla znát své cíle – dlouhodobé a krátkodobé (milníky). Měli byste znát metody, které vám umožní změřit účinnost. Měli byste vytvořit koncept komunikace – témata, nástroje (pluginy, aplikace, widgety), styl a časový plán. Všechny tyto prvky slouží k vytvoření jedné strategie zviditelnění značky na Facebooku, umožnění stanovení cílů a vyhodnocení efektivnosti.
Nejdůležitější prvky marketingové strategie Facebooku Zdroj: www.onlineclasses.com
Strategie by měla obsahovat tyto základní prvky:
1. Profil značky
Nejdříve to nejdůležitější – nejprve je třeba definovat svou značku, rozhodnout se o jejích vlastnostech, rozsahu služeb, druzích výrobků, pozici na trhu ve vztahu ke konkurenci a mysli zákazníka. Odpovězte na tyto otázky – co odlišuje vaši značku? Jaká je vaše mise? Poznamenejte si všechna svá zjištění, zkontrolujte, kde se objevujete, jakož i své klady a zápory. Analyzujte své dosavadní aktivity, vyhodnoťte své předchozí marketingové strategie a jejich efektivnost. Vyvoďte závěry a zjistěte, které činnosti byly ziskové.
2. Hlavní myšlenka
Další krok by měl zahrnovat výběr takzvané "Hlavní myšlenky" - primární formy přítomnosti na Facebooku. Ta vám pomůže stanovit cíle a taktiky pro větší i menší plány. Zamyslete se nad zaměřením vašich zpráv, jak vytvořit úplný obraz své značky a co získá uživatel tím, že se mu vaše stránka bude líbit.
3. Cíl komunikace
Může se zdát, že každý je na Facebooku ze stejného důvodu. Není to pravda, cíle jsou velmi odlišné a jsou stanoveny v souladu s tržními segmenty a cílovou skupinou. Proto je vždy dobré zapamatovat si všechny vaše cíle – hlavní i sekundární, a určit si priority. Nejčastěji důvody použití Facebooku ve vytváření poselství značky:
- Vytvoření identity a povědomí o značce
- Posílení současné pozice
- Vytvoření určitého image
- Budování angažovaného publika v souvislosti se značkou
- Posílení prodeje
- Tvorba návštěvnosti na hlavní webové stránce
Pro některé společnosti je dialog mezi značkou a zákazníky klíčový, zatímco jiné se zaměřují na podporu prodeje a generování potenciálních zákazníků. Váš cíl by mělo být možné hodnotit a měřit. Pouze tímto způsobem budete moci vyhodnotit, zda je vaše strategie z dlouhodobého hlediska účinná.
4. Obsah
Styl stránky na Facebooku je velmi důležitým faktorem. Musíte najít jedno hlavní téma, grafiku a tón. V první řadě rozhodněte o zaměření vašich příspěvků a o rozsahu vašeho podnikání, které chcete popsat. Pamatujte, že neustále vychloubání vaší skvělé nabídky a žádání zákazníků, aby si koupili váš produkt, není efektivní ani poutavé, proto by nemělo představovat více než 10% celkové komunikace. Pokud je pro vás prioritou zvýšení prodeje, zkuste si promyslet, jak atraktivně prezentovat svůj produkt (speciální podstránky, speciální nabídky). O své značce byste měli psát způsobem, který z ní udělá pozadí, záminku na diskusi, nikoli hlavní téma příspěvku. Proto musíte svůj obsah navrhnout odpovídajícím způsobem (fotografie, video tipy, seznamy, testy, recepty). Obsah je základem úspěchu na Facebooku, protože uživatelská základna bude sdílet pouze dobré a atraktivní příspěvky. Obsah by měl také odpovídat vašim cílovým skupinám a komunikačním cílům a měl by být podporován vhodnými nástroji (nabídky, soutěže, aplikace).
Jak zákazníci sdílejí informace na Facebooku (průzkum provedený společností Universal McCann, založený na názorech 50 021 uživatelů ze 65 různých zemí. Listopad 2014)
5. Cílová skupina
Definujte svou hlavní cílovou skupinu a odpovězte na následující otázku: Chcete oslovit své stávající zákazníky a přiblížit se k nim, nebo hledáte nové zákazníky? Zamyslete se nad pohlavím, věkem, lokalitou, příjmem, zájmy, životním stylem a potřebami. Definujte problémy své klientely a popřemýšlejte, jak je váš produkt dokáže vyřešit. Co od vás vyžadují vaši příznivci a jak může vaše přítomnost na Facebooku splnit tyto potřeby?
Musíte pochopit svou cílovou skupinu. Mluvit jazykem vašich zákazníků nestačí – musíte se přizpůsobit jejich zájmům a zvykům. Facebook je nejoblíbenější formou komunikace pro mladé lidi (věková skupina 19–25 let) a prohlíží se pomocí smartphonů a tabletů, takže svou zprávu musíte správně navrhnout a přizpůsobit. Zvyky mladé generace jsou zcela odlišné od zvyků jejich rodičů, i když starší generace také používá Facebook.
6. Časový plán a rozpočet
Důležité jsou i formální záležitosti – musíte vědět, kolikrát týdně budete publikovat příspěvky každého druhu (videa, fotografie, odkazy), jejich téma (prodej, zábava, zprávy) a čas kdy budou zveřejněny (musíte zveřejnit obsah v souladu s životním stylem vašich příznivců – facebookové stránky pro rodiče plánují zveřejnění příspěvků v jiném čase než stránky pro B2B). Časový plán nejčastěji vypadá jako jednoduchá tabulka s tématy a obsahem akceptovaným na publikování. Vyplatí se popřemýšlet o různých soutěžích – pokud se je rozhodnete občas vyhlásit, měli byste vědět, jak často je budete organizovat, jejich pravidla a jak je propagovat. Musíte také určit, jaký plat bude vyplácen agentuře na sociální média a zda je v něm zahrnuta odměna za přípravu reklam a jiných materiálů.
7. Protikrizová opatření
Poslední částí vaší strategie je vypracování pohotovostních plánů. Pokud dojde k jakékoliv negativní události, budete na ni připraveni – budete tedy schopni rychle reagovat pomocí připravených materiálů a řešení. Nejprve byste se měli seznámit s nejběžnějšími stížnostmi zákazníků (zeptejte se svého oddělení vztahů se zákazníky), rozdělit je podle typu (technické, produktové, komunikační), podle nejběžnějších období výskytu (například – vánoční horečka), reakcí a řešení (obsah komunikace, nástroje na náhradu škody).
Takové činnosti vám pomohou dosáhnout dobře vypracovanou marketingovou strategii. Stanovený plán vám poskytne více času na její vytvoření a realizaci – můžete připravit lépe příspěvky a materiály, máte také podstatně více času na monitorování a administrativu. Riziko vzniku chyb je minimální, a také v případě, že k tomu dojde, máte záložní plán na rychlé řešení. Dobrá strategie zlepšuje komunikaci mezi značkou a osobou (nebo agenturou) odpovědnou za správu stránky na Facebooku. A v neposlední řadě buduje pozitivní pověst značky a dobré vztahy se zákazníky.
O autorce:
Justyna Fabianczyk – výzkumná pracovnice a tvůrkyně komplexní marketingové komunikace. Pomáhá budovat "talking-brand", která dokáže reagovat na potřeby svých zákazníků, inspirovat se a být společensky poutavá. Je absolventkou Katedry žurnalistiky Varšavské univerzity. Specializuje se na média, komunikaci a public relations. Pracuje jako copywriterka, konzultantka a odbornice na PR.