Human to human: nová epocha marketingu?
Obsah
Vítejte v době human to human – H2H
Když jsem byla malá, sobotní dopoledne jsem trávila u animovaných filmů od dvojice Hanna – Barbera. Jednou z pohádek, které se tenkrát v televizi promítaly, byli Jetsonovi; příběh rodiny, která žije v moderním, technologicky pokročilým světě plným různých hračiček a vychytávek. Do práce se tam létalo vesmírnými loděmi a paní na úklid byly roboti. Nevím, jestli si tento seriál vybavíte, ale vsadím se, že mnoho z mých vrstevníků si budoucnost do několika desítek let představovalo právě takhle. Život ve znamení nejnovějších technologií a výdobytků.
Fotka pořízená v muzeu umění v Amsterdamu, v pozadí obraz od Rembrandta Noční hlídka (zdroj: http://www.telegraph.co.uk/news/newstopics/howaboutthat/12103150/Rembrandt-The-Night-Watch-The-real-story-behind-the-kids-on-phones-photo.html)
Propojenost lidského života s technologiemi je největší v dějinách a stále se prohlubuje. Nejsme sice (zatím) členy rodiny Jetsonových, mnoho z nás si však nedokáže představit život bez chytrých telefonů, internetu, sociálních sítí, komunikačních platforem, Kindle čtečky a dalších vychytávek. Propojenost s technologií s sebou nese mnoho vedlejších účinků, mimo jiné zahlcenost obrovským množstvím informací, které musíme na každodenní bázi třídit a vyhodnocovat. Určitě to znáte, občas je to na informační „detox“
V těchto podmínkách musí také fungovat značky, což samozřejmě ovlivňuje jejich marketingový koncept. Říkat zákazníkům, co je „nejlepší“, dnes rozhodně nestačí. Propagaci produktu můžete věnovat klidně i vyšší rozpočet, pokud však nebudete vysílat na stejné vlně jako uživatelé, utracená částka se nikdy nezhodnotí.
V zákazníkově kůži
Občas by se mohlo zdát, že se lidský faktor kvůli postupné technologizaci života vytratil i z marketingové komunikace. Jako bychom zapomněli, že jsme lidé a komunikujeme s dalšími lidmi. Nakupujete na internetu, kde stále narážíte na automatické pokyny: „Použijte kód“, „Přejit k pokladně a zaplatit“. Pokud se obrátíte na zákaznickou podporu, váš rozhovor s konzultantem bude probíhat podle předem určeného skriptu. Ve běžném životě vám ale stále udělá radost skočit si do večerky za rohem nebo na trhy, pokecat s prodavačem a nechat si od něj poradit, která jablka se budou nejlíp hodit na štrůdl.
Lidé mají rádi výjimečné, originální, unikátní věci, řemeslo, ruční práci. Nabídnout produkty z malé rodinné manufaktury nelze samozřejmě nabídnout ve všech oborech. Jen některé firmy se mohou pochlubit mnohaletou historií. Jak začít? Vyzkoušejte několik základních pravidel H2H, které knize There is no B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H uvádí Bryan Kramer:
- Byznys nemá emoce. Mají je lidé.
- Lidé chtějí být součástí „něčeho většího“.
- Lidé chtějí něco cítit.
- Lidé nechtějí být vyloučeni.
- Lidé chtějí věcem rozumět.
- Lidé dělají chyby.
To, že jsme natolik propojení s technologiemi, nemusí znamenat, že jsme přestali cítit a prožívat svět jako lidské bytosti. Stejně jako u Jetsonových: přes veškerou přítomnost technologií v jejich životě, stále řešili lidské problémy a emoce. I roboti se tam museli poprat s problémem stárnutí.
Lidé nemají rádi odtažitost, a to ani v případě prodavačů v obchodě. Jako marketingovým specialistům se nám však stává, že tvoříme sdělení, která postrádají jakékoliv emoce. Může to mít několik důvodů, není to však situace, která by neměla řešení.
„Lidé jsou ze své povahy složití, usilují však o jednoduchost. Vaším úkolem je identifikovat, pochopit a vysvětlit problém co možná nejjednodušším způsobem. Myslím tím vás, marketingové specialisty. Najděte společnou řeč v lidském faktoru a konečně začněte mluvit lidskou řeči, na kterou se všichni tolik těšíme“ – Bryan Kramer.
Kramerův proslov je možná trochu patetický, lze si z něj ale odvodit to podstatné: byznys je tvořen lidmi, začněte tedy mluvit tak, jako byste mluvili na lidi.
Co znamená být human brand?
Prohlásit, že je daná značka od teď lidštější, rozhodně nestačí. Chce to kompletní proměnu přemýšlení o značce, což vyvolá další změny uvnitř společnosti a ovlivní chování a uvažování jejich zaměstnanců. Je to ve skutečnosti velká dřina.
Lze ale určit několik základních vlastností, které human brand určují:
- vyprávějte autentické příběhy, v osobním tónu
S těmito prvky skvěle pracuje polská značka Koszulkowo. Na kartonovém obalu najdete návod na použití trička: „NEŽ ZAČNETE... posaďte se a zamyslete. Neotvírejte unáhleně. Napadne vás: No jo, krabice, hezky to vyzdobili... Toto není krabice. Držíte v rukou tělo, které skrývá duši. Díváte se na tělesnou schránku, která uvnitř skrývá to, co milujeme. Něco, kvůli čemu se plně odevzdáváme... až otevřete víko, poprvé uvidíte látku, nad které pracujeme už roky. Děláme to, abyste se do našeho trička, mikiny nebo čepice zamilovali také... Abyste se zamilovali do všeho, co se vám dostane do rukou a co je výsledkem naší práce. Pamatujte si, držíte v rukou něco výjimečného, něco co předtím patřilo nám. A jelikož jsme milí hoši a krásné, talentované ženy, tomu, co najdete uvnitř, projevte náležitou úctu... toto není návod, toto není pokyn. Toto je naše nesmělá prosba. Děkujeme. Navrženo s vášní. Vyrobeno z organické lásky. Dodáno té pravé osobě. Vám.“ Je to nejen ukázka kreativního přístupu firemního týmu k využití obyčejné papírové krabice, ale také neotřelý způsob, jak prezentovat příběh značky a lidí, kteří ji tvoří. Příběh s osobním nádechem má větší šanci, že uživatele osloví a utkví mu v paměti na déle. Popisky na krabici vyvolávají úsměv a pozitivní emoce, klienti se tedy budou do eshopu vracet rádi a pravděpodobně si pořídí další věci.
(Zdroj: vlastní podklady)
- buďte spontánní a vtipní
Existuje nějaký způsob, jak oživit běžnou, nudnou komunikaci mezi klientem a zaměstnanci firmy? Samozřejmě. Na následujícím obrázku uvidíte ukázku komunikace zákazníka s klientským oddělením Shoplo. Klient vtipným způsobem zkouší, zda je na druhé straně robot. Konzultant Shoplo zkouškou prošel, a to za jedničku:
Klient: Mohl byste mi prosím poslat tip na šestku v sazce?
Konzultant: Pozor! Zde jsou vítězné čísla: 3, 12, 22, 23, 33 Lucky star: 1 a 9
S pozdravem, Patrik
(Zdroj: https://www.facebook.com/shoplocom)
- řešte problémy svých zákazníků
V této souvislosti jako příklad uveďme zajímavou case study od značky CIF (čisticí prostředek), která pořádala akci čištění rumunských ulic od sprostých nápisů. Uživatelé pomocí speciální aplikace posílali fotky špinavých, posprejovaných míst. Tým značky CIF pomocí geolokace našel problematické místo a vypravil se tam na úklid. Značka se tak účastnila řešení problémů místní komunity.
- apelujte na emoce
Jako příklad uveďme vánoční spot Ikea Spain, který vyvolal krajní reakce. Ty negativní upozorňovaly, že se stále jedná jen o reklamu na zboží, což ty pravé emoce vylučuje. Je to samozřejmě reklama, nicméně se musí nechat, že značka ví, jak na pořádný doják.
- inspirujte
Určitě znáte kampaň značky Dove The Real Beauty, která byla spuštěna před několika lety a dá se říct, že nastartovala revoluci ve vnímání ženské krásy. Dove se pomocí této kampaně důsledně snaží uživatelky inspirovat, aby o sobě začaly přemýšlet jinak. Vzpomínáte na toto tři roky staré video, které vyvolalo obrovskou odezvu po celém světě?
Další ukázkou inspirativního přístupu je spot americké značky Under Armour, která vyrábí sportovní oblečení. Video vypráví příběh baletky Misty Copeland, kterou kvůli nevhodné tělesné stavbě nevzali na baletní školu a nemohla tak dělat vysněnou kariéru. Stejně se ji ale podařilo svůj osud překonat. Spot z této kampaně I will what I want (Dosáhnu, čeho chci) navazuje na misi značky, kterou je rozvíjet a podporovat sportovní vášeň.
Společným jmenovatelem výše popsaných kampaní je, že se nesnaží klientům za každou cenu vnucovat nějaký produkt, ale spíše v nich vyvolávají pozitivní emoce a budují vztahy, které ve výsledku stejně povedou očekávaným směrem, tedy zpět ke značce.
Nelze říct, že by marketingový trend human to human byl něčím zcela novým a dříve nevídaným. I starší kampaně si dávaly za cíl vyvolávat emoce nebo vyprávět zajímavé příběhy. V případě některých značek se dlouhodobě jedná o jeden z pilířů jejich image. Nicméně, pokud byste se podívali třeba na televizní reklamy, tak schválně, kolik stejných ukázek napočítáte? Doufejme, že budou čím dál frekventovanější, ostatně tomu svědčí i všechny předpovědi.
Vyplatí se přečíst:
Bryan Kramer, There is no B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H
Autor: Paulina Kamińska